Elektrikli Küçük Ev Aletleri Sektöründe Markanın Tüketici Tercihlerindeki Rolü Ve Tüketici Karar Sürecinde Marka Bağlılığı

Amaç' – Elektrikli% küçük% ev% aletleri% sektöründe% faaliyet% gösteren% firmalara% ilişkin,% marka% farkındalığı,% marka% bağlılığı% ve% marka% kullanımı% değişkenlerinin% birleştirilmesiyle% oluşturulmuş% tüketici% satın% alma% tercihleri,%marka% bağlılığı% ve% bağımsız%değişkenler% olan% SES% (SosyoGekonomik% statü),%demografi,%marka% farkındalığı,%marka%kullanımı,%marka% tercihi,%marka%bilgi%kaynağı,%genel% ve% bireysel% marka% tutumu% değişkenleri% ilişkisinin% ortaya% konulması% amaçlanmıştır.% Çalışmanın% ikincil% amacı% ise,% tüketicilerin% bu% sektördeki,% marka% farkındalığına,% marka% kullanımına,% marka% tercihine,% marka% bilgi% kaynağına,% marka% tutumu% ve% imaj% boyutuna% ilişkin% davranışlarını% ortaya% koymaktır. Yöntem' – Marka% farkındalığına,% marka% kullanımına,% marka% tercihine,% marka% bağlılığına,% marka% bilgi% kaynağına,% marka% tutumuna% ve% marka% imaj% boyutuna% ilişkin% hipotezler,% kiGkare,% ANOVA,% eşlenik%tGtesti%ve%fGtesti%kullanılarak%test%edilmiştir.%Elektrikli%ev%aletlerinin%satış%yerleri%ile%algılanan% kaliteleri% arasındaki%ilişki%ise,% doğrudan% frekanslara% bakılarak% ortaya% konulmuştur.%Deneklerden,% incelenen% markaları% kişileştirmelerinin% istendiği% soru% ile,% markaların% tüketici% gözündeki% karakteristik% özellikleri,% tek% bir% görsel% haline% getirilmiş% ve% özetlenmiştir.% Marka bilinirlik% düzeylerinin% ölçümü ise% doğrudan% frekanslara% bakılarak% gerçekleştirilmiştir.% % Deneklerin% SES’lerinin%belirlenmesi%amacıyla%ise%analitik%hiyerarşi%prosesi%(AHP)%yöntemi%kullanılmıştır. Bulgular' – Çalışma% kapsamında% incelenen% markaların% algılanan% marka% imajları% ve% demografik% yapı%ilişkileri,%ürün%bazında%marka%bağlılığı%ve%marka%tercih%ilişkileri,%marka%tercihinde%etkili olan% değişkenler,%demografik%yapının%ürün%tercihindeki%rolleri,%marka%bilinirlikleri%ve%kişilik%özellikleri,% satış% yeriGalgılanan% kalite% ilişkileri% ortaya% konmuştur.% Elde% edilen% bulgular,% ilgili% sektörde% kullanılan% markanın,% satın% alma% davranışında% önemli bir% rol% oynadığını;% yüksek% memnuniyet,% marka% imajı% ve% bilinirliğe% sahip% markaların% marka% bağlılık% oranlarının% da% yüksek% olduğunu;% kadınların%ilgili%sektör%ürünlerinin%her%yerde%bulunabilmesine%çok%daha%fazla%önem%veridini;%genel% marka%imajının,%SES’ye%gore%değişiklik%göstermediğini;%mevcut%Pazar%payı%ve%Pazar%payı%değişim% oranlarının,% firmaların% gelecekteki% durumlarının% çok% önemli% bir% göstergesi% olduğunu;% yine% firmaların% konumlandırma% politikalarının,% tüketiciler% tarafından% Kabul% gördüğünü(doğru% algılandığını);%kadınların%marka/ürün% tercihlerinde%daha%baskın%rol%oynakdıklarını;%ilgili%sektörde% yeni%bir%müşteri%kazanmanın%oldukça%zor%olduğunu;%incelenen%boyutlarda%SES’nün%çok%belirgin%bir% rol%oynamadığını%göstermektedir.%% Tartışma – Çalışmada% elde% edilen% bulgular,% ilgili% sektörde% faaliyet% gösteren% üretici% firmaların% strateji% ve% politikalarına% yön% verebilecek% niteliktedir.% Gerek% mevcut% durumlarını% görebilme,% gerekse% de% tüketici% davranışları% doğrultusunda% stratejilerine% yön% verebilmeleri% açısından% önemli% bulgular% içermektedir.% Elde% edilen% bulguların,% hedef% kitle,% zaman,% sektör/ürün% ve% mekan% kısıtı% olduğu%göz%önünde%bulundurulmalıdır. Purpose'– Aim%of%the%study%is%to%analyse%the%relationship%of%the%variables;%brand%awareness,%brand% loyalty%and%consumer%buying%preferences%which%were%illustrated%by%combining%brand%loyalty%and% brand% usage% variables% in% household% electrical% appliances% industry;% brand% loyalty;% and% socioG economic% status,% demography,% brand% awareness,% brand% usage,% brand% choice,% brand% information% resource,%general%and%individual%brand%attitude.%The%second%aim%of%the%study%is%demonstrated%as%to% bring% out% consumer% behaviours% on% brand% awareness,% brand% usage,% brand% choice,% brand%information%resources,%brand%attitude%and%image%dimensions%in%industry Design/methodology/approach – The%hypothesis%related%with%brand%awareness,%brand%choice,% brand%loyalty,%brand%information%resources%and%brand%image%dimensions%are%tested%by%chiGsquare% analysis,% tGtest,% ANOVA% and% fGtest.% Sales% placeGperceived% quality% relationship,% brand% awareness% levels%measurement%and%brand%personality%are%analysed%by%frequencies%directly.%Brand%personality% is%also%presented%virtually.%The%AHP%is%used%to%determine%attendees’%SES%level.%% Findings' – Findings% represent% that% perceived% brand% images% and% its% relationship% with% demographics%situation,%brand%loyalty%and%brand%choice%relationships,%variables% that%affect%brand% choice,% the% roles% of% demographic% structure% on% product% choice,% brand% awareness% and% brand% personality,%relationship%between%sales%points%and%perceived%quality%based%on%examined%brands%in% sector.%The%findings%represent%that%the%brand%that%is%currently%being%used%has%a%significant%role%on% purchasing%behaviour;% the%higher%customer%engagement,%image% and% awareness,% the%higher%brand% loyalty;% availability% is% more% importanf% for% women% in% terms% of% related% products;% general% brand% image%do%not%differ%in%terms%of%SES;%the%up%to%date%market%share%and%changes%on%market%share%are% very%important%indicators%which%shows%the%corporates’%future;%corporates%positioning%strategies%are% accepted%(perceived%correctly)%by%consumers;%women%are%dominant%on%product/brand%choice;%it%is% very% difficult% to% gain% new% customer% in% sector% and% SES% does% not% have% a% big% role% on% related% dimensions%that%were%investigated.%%%%%% Discussion'– Findings%of% the%study%have%power% to%give%direction% to% the%strategies%and%policies%of% the% firms% which% are% operating%in% related% sector.% In% addition% to% ability% to% show% companies% to% see% their%current%situation%in%sector,%it%also%provides%significant%findings%that%may%shape%their%strategies% based%on%consumer%behaviours.%However,%it%is%important%that%these%findings%have%some%constraints% such%as%target%consumer/market,%time,%sector/product%and%place.